【文章推介】李明德︱新媒体传播模式及其对舆情治理的新要求

点击上方   “蓝字”    关注我们

      《西北大学学报（哲学社会科学版）》2021年第2期编发的西安交通大学李明德、王含阳的文章《新媒体传播模式及其对舆情治理的新要求》被《新华文摘》2021年第11期作为封面文章全文转载。

阅读 ·原文

新媒体传播模式及

其对舆情治理的新要求

(照片由作者提供)

作者简介

李明德,博士,西安交通大学新闻与新媒体学院教授，博士生导师,从事网络舆情与舆论导向、新媒体与社会治理研究。

(照片由作者提供)

作者简介

王含阳,西安交通大学马克思主义学院博士生。

原文刊登于《西北大学学报（哲学社会科学版）》2021年第2 期第151—159页。

摘 要

     传播方式、传播结构和传播过程是理解传播模式的三个重要维度。传播模式在三者的共同作用下,以一种螺旋上升的方式不断进化发展,目前表现为以网络为介质的节点交互链接的新媒体传播模式。新媒体传播模式具有传播方式多元交互、传播过程重叠交融和传播结构自由嵌套的复杂性特征。这种复杂性特征使传播模式支配下的舆情出现随机衍生与相互干涉转化发酵的特征。因此,新媒体传播模式下的舆情工作需要建立舆情治理与社会治理相融合的治理机制,以系统化信息发布机制和常态化舆情回应机制作为依托,以社会化的正能量舆情主体为抓手,实现科学有效的舆情治理效果。

关 键 词

新媒体；传播模式；舆情治理

习近平总书记在2018年的全国宣传思想工作会议上提出“我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”［1］(P311),这要求我们对新媒体传播活动进行全面、深入的研究。新媒体环境中信息的多元生产主体、多向传播方式、无中心传播结构使传播模式呈现复杂性,导致以传播模式为产生和演化场域的舆情出现新特征。舆情演化过程中事实的扭曲、谣言的产生以及错误思潮乘虚而入等问题的起因都可以追溯到当下传播模式的表征中。因此,剖析新媒体传播模式的构成及特征是描绘当前舆情传播规律、科学有效引导舆情发展的必要条件。

目前关于传播模式的研究主要围绕结构性和过程性展开。早期西方传播学者多聚焦于模式中的结构特点,如拉斯韦尔模式中的线性结构,施拉姆人际模式中的互动循环结构［2］(P13-19)。随着传播学引入中国以及信息技术的发展,中国学者偏重从传播过程中各要素表现形式的变化出发,兼论结构,探讨传播模式。何威［3］基于受众角色转变的角度提出区别于传统大众传播、人际传播的“网众传播”模式,韦路［4］同样基于个体角色的变换提出了信息传播的控制辩证模式。有学者［5, 6］从信息传播方式的角度指出传播会从身体在场的面对面互动传播模式,回归技术介入“具身性在场”的互动传播模式。有学者［7］从信息流动的方向和方式角度剖析了微博的裂变式传播模型,还有学者［8］综合信息流动方向与受众角色变化,提出群体传播中信源不确定的网状传播模式,也有学者［9］从传播格局角度指出多种传播方式混合而成的多层级“个人门户”传播模式。以上研究或者从传播结构出发,或者从传播过程出发,或者从传播方式出发,或者从某一角度出发兼容其他特征。这类研究对于描述新媒体传播模式具有一定的意义,但解释新媒体环境下舆情演化过程中的复杂性需要将三个维度相统一。

有学者从方式、结构和过程三个维度研究了社会模式,认为社会模式由方式、结构和过程三类基本维度构成,这三个维度的相关要素在社会模式中的整合关系体现了模式研究的系统性和整体性思维［10］(P133-135)。该研究范式对于剖析传播模式自身以及在新媒体环境下的特征具有启发意义。传播作为社会子系统之一,同样需要系统性和整体性的视角和思维。新媒体环境赋予大众参与传播的能动性,影响传播方式的表现形式,改变了原有的传播结构,使传播过程呈现不确定性,进而使产生、演化于传播模式之中的舆情出现新特征。因此,从传播方式、传播结构、传播过程三个要素之间相互作用与有机统一的角度研究传播模式,对于新媒体传播模式的特征及其对舆情演化的影响具有较强的阐释力,给舆情治理提出新要求,即建立舆情治理与社会治理相融合的治理机制,建立系统化信息发布机制和常态化舆情回应机制,建构社会化的正能量舆情主体。

传播模式的基本构成

和演化逻辑

(一)传播模式由传播方式、传播结构与传播过程组成

传播模式是关于信息传播的整体性概念,它是传播方式、传播结构与传播过程的有机统一体,离开任何一个要素,传播模式都无法存在。三个要素之间是相互依存,互为前提的关系。

传播方式是基于传播介质所形成的传播主体与传播客体之间的传播关系及其传播路径。传播方式维度制约着传播模式的表现形态。报纸、电视等技术媒介下传播主体与客体之间是单向关系,信息也是单向传播。因此形成集中化的传播方式,由于缺乏从接受者到传播者的传播关系,该传播方式所支配的传播模式也是集中化的。传播结构是传播模式中要素之间的空间关系,即传播主客体、媒介、信息在传播环境中的相对位置,这是传播模式的存在基础,也是其他两个维度得以作用的现实基础。例如,单向传播过程和中心化传播方式依赖于传播主客体、媒介、信息在传播环境中的线性结构。传播过程是指传播模式中各种要素相互作用而产生的信息流动过程,比如单向传播过程、双向传播过程和多向传播过程,不同的信息流动方向揭示着不同的传播效果。

(二) 传播模式中传播方式、传播结构与传播过程的有机统一关系

图1说明了对于特定的传播模式而言,传播方式、传播结构与传播过程之间的有机统一关系。

三个维度相互关联,共同作用,构成特定的传播模式,任何一个维度的变化都会引起另外两个维度对传播模式作用机制的变化。

传播方式与传播结构之间具有相互联系、相互制约的特点。传播方式的特点受传播结构特点的支配。传播结构通过建立传播现象中各要素之间的关系形式来支配传播方式的展开。如果传播结构是以人际间双向互动为特点,那么传播方式就表现为自然语言传播方式,建立在这种结构与方式基础上的传播模式的范围和效率就很小很低。同样,如果传播方式是以自然语言为主,那么其传播结构必然是人际传播的结构。

传播过程与传播方式相互依存。一定的传播过程必然呈现出一定的传播方式，同样,特定的传播方式也表现为特定的传播过程。以自然语言为主的传播方式,其传播过程表现为口口相传的互动特点,这两者是相互适应的。

传播结构与传播过程也是相互支撑与相互适应的。不同的传播结构决定和影响着传播过程的特点。如果是以自然语言传播为特征的人际传播结构,其传播过程的效率较低,传播范围有限,传播过程就表现为无数个节点连成的不规则曲线,信息在曲线两端点之间流动。

特定的传播方式、特定的传播结构与特定的传播过程,这三者之中的两两相互作用与相互适应构成特定的传播模式。其中一个方面的变化,都会引起其他两个方面的变化,三个方面相互适应性的变化才能引起传播模式的转化与变换。单纯的方式更替并不能直接带来新的传播模式,而是通过改变信息流动方向和传播要素间的空间关系,促进新的传播过程和传播结构形成,进而影响着传播模式的特征和功能,使新传播模式出现。传播过程的展开是受传播结构制约的,在传播过程的运行中,基于不同的介质会产生不同的传播方式,不同的传播方式决定着要素间的组合关系,这些不同的组合关系反过来也会改变传播过程,从而影响传播结构,进而推动传播模式的变更。

(三)传播模式演进的逻辑特征

传播方式、传播结构与传播过程之间相互适应性的变换推动传播模式的转换。当传播方式、传播结构与传播过程发生新的变化形成新的传播模式时,新模式并未全部否定和抛弃旧的传播模式,而是将旧模式融入其中,使其成为新模式的一个因素,并发展出旧模式中传播方式、传播结构和传播过程无法产生的功能。因此,一个传播模式之所以是新一级的传播模式,是因为它具备了旧模式所不具备的特征及功能,同时又将旧模式的特征融入其中,使新传播模式超越了旧模式,显示出旧模式所不具有的新的功能。

传播模式的升级转换过程具有传播方式、传播结构与传播过程联动以及螺旋上升的特点。第一,随着传播模式的不断演进,传播方式、传播结构与传播过程三者任何一个维度变量的变化，都要求另外两个维度变量出现与之匹配的特征。方式的发展要求结构和过程也随之变化;新的结构也要求方式和过程与其适应;过程的重组也要求方式和结构与之适应。第二,螺旋上升体现在传播模式的升级转换是新模式包含前一个模式的过程。任何新的传播模式都是在前一个传播模式的特征和功效的基础上发展而来,并不会完全否定前一个传播模式,而是汲取了前一个传播模式的优点,或者继承前一个传播模式的基本功能,在前一个的基础上形成新的传播模式。围绕印刷品而出现的传播模式并没有否定和抛弃以自然语言为基础的传播模式,它继承了语言传播中基本的信息提供功能,通过技术拓展了信息提供的范围,并且使原本不易保存的信息通过印刷品得以留存,消解时间对信息传播的限制,人们可以了解历史性的信息,从而强化了传播活动中提供社会信息的功能,并发展出教育大众、引导舆论等功能。

新媒体传播模式的形成

及其复杂性

新媒体传播模式是历史不断演进发展的结果,它是在自然语言下的传播模式和技术载体下的传播模式的基础上形成的。因此,要研究新媒体条件下的传播模式特点和规律,必须了解传播模式的演变过程,以便更深入地了解其具有的复杂性。

(一)新媒体传播模式是历史演进的结果

新媒体传播模式在模式构成、传播效果和传播功能上对前两种传播模式既有继承,也有发展。新媒体传播模式是传播模式历史演化的结果。

1.以自然语言为介质的散点交流传播模式  在文字和大众传播媒介以前,传播模式表现为人们运用以言语、表情和动作等自然语言为主的“面对面”或“嘴对耳”的方式,传播者与接收者之间形成点点孤立的散点结构,在人与人之间产生双向信息交流过程。所谓“孤立”是指该结构受到地理因素的限制只能联结小范围的人群。此时的传播模式呈现出传播范围有限、双向信息流动、传播深度大和信息真实度高的效果特征和单一交际的功能特征。

基于自然语言介质的交流传播模式下,人作为“原子”既是传播者也是传播对象,与其他“原子”之间以固定的地缘关系、血缘关系和熟人关系为纽带,形成散点分布状态,只能采用面对面人际交往的方式进行小范围交流沟通。在这种传播方式下,传受双方可以立刻就刚刚所说进行讨论,信息的传播效果不受中间变量的影响,信息的真实性不会发生扭曲和变形,信息传播在同一时间空间中具备准确、深入的效果。但是,面对面的传播方式下,依靠固定地缘空间关系的散点结构极大限制了传播的范围，并且散点之间的连接方式的走向是由人的社会关系分布特征决定的,此时的传播模式的形成依赖于人的原始社会关系,且无法摆脱地理因素的限制。此时的传播模式只具备人与人之间基本的信息交流和社会交际功能,故而无法在全社会范围内形成公共意见和共同利益,社会结构呈现出分散抱团状态。

2.以技术载体为介质的“点—面”单向度输送传播模式  传播技术的演进下出现了以纸质出版物、广播、电视等技术载体,传播突破了物理距离的限制。传播模式表现为技术载体的所有者将文字、语音和图像符号以隔空输送的方式,传播者和接受者形成包含散点结构的金字塔型的、单向度的“点—面”结构,与社会公众之间产生广泛、单向的信息输送过程。社会主流观点从金字塔顶出发,由上而下一级一级地进行单向度的传播，与上一级相比,下一级是接受层级。这种传播模式呈现出传播范围广、单向等级化输送、传播深度逐级下降的效果特征,与上个传播模式相比,传播行为的影响广泛使得这种传播模式与社会系统之间的互动更加紧密。

和自然语言介质相比,技术载体的属性是使用门槛高、传播范围不受时空限制,参与社会系统的程度高。这种介质下信息传播方式不再局限于地缘空间关系,传播范围得以拓展,然而介质使用门槛的提升使普通个体不具备面向大众的传播能力。相比依靠语言为介质的时期,大众的表达空间被压缩,信息是单向线性输送,传播效果的形成受到大众的心理因素、文化水平、媒介条件和舆情环境等多方面因素的限制。传播者与受众的地位天然不平等,媒介机构或组织因为掌握信息筛选和发布的权力而处于传播结构的顶端位置,由此形成等级化的“点—面”传播结构。此时,突破地缘限制的传播方式和点—面传播结构使传播由一项小范围交际活动变成覆盖广大社会成员的公共行为,媒介机构和组织通过向社会大众输送信息,能够形塑大众的社会认知,构建全社会的共享价值,是社会系统的重要组成因素。传播模式由此超越了之前简单的交流与交际功能,开始具备一系列政治、经济和社会功能。

3.以网络为介质的节点交互链接的新媒体传播模式  与前两个阶段相比,新媒体环境中的传播模式呈现以网络为介质的节点交互链接的特征。此阶段传播模式既整合了前面两种模式的构成特点与功效特点,又具有传播介质变革所带来的新特征。新媒体传播模式表现为节点化的个人、媒介组织和机构在互联网中以互动方式形成交互链接的网状传播结构,实现包含单向、双向和多向的信息传播过程。

新媒体环境使传播客体转变为传播的参与主体,在社会互动权利和传播权力方面超越前两个传播模式,这是此阶段传播模式中出现新的效果特征与功能特征的根本原因。相比自然语言介质和技术载体介质,互联网的开放性使每一个接入网络空间的人能够生产和传播信息,原本的传播客体开始具备传播的自主性与能动性,成为传播网络中控制信息流动的节点。网络中的节点化主体打破了“点—面”结构中金字塔顶的传播主体对传播的绝对控制,网络介质产生的人与人之间的“弱关系”使散点结构突破现实区隔,依据彼此间的共同属性与其他主体产生链接形成交互链接的网状结构,使信息从大范围的单向度播放和小范围的双向度流动转变为开放的多向度流通。与单向传播方式中传统媒介作为绝对中心不同,此时的传播是围绕节点化的个体展开的,传播模式中的每一个参与主体都拥有信息传播的控制权。依据链接关系的多寡,任何一个参与主体都拥有吸引社会公共注意力、配置社会信息资源的权力。互联网介质下,一个普通的社会成员,如果善于经营和创造现实社会关系和网络链接关系,他也能在网络空间形成自己的影响力。就传播效果而言,多元的参与主体与多向的信息流动路径提供了更加异质化的信息环境,但主体间出于爱好、价值和利益等进行的互动与聚合也使传播参与主体出现分化,形成异质性圈层。就传播功能而言,这种依据链接能力赋权的机制不仅重新建构了网络空间的话语资源分配和行动逻辑,也会在个体线上线下的互动过程中影响现实世界中的社会关系网络。原本汇集于绝对中心的传播结构开始以节点为中心进行分化,结构的分化会带来功能的分化。此时传播模式在原本的交际功能和社会监测、社会整合功能外,在链接社会成员的基础上具备影响现实社会关系的功能。

(二)新媒体传播模式的复杂性 

由于传播模式的演进是一个螺旋上升的过程,每一个高级模式都会包含低级模式的功能和特点，因此,新媒体传播模式中既存在着前两种传播模式的因素,又存在着由于新媒体而导致的因素,因而呈现出复杂性的特征。

传播方式的多元交互是其复杂性之一,它是指新媒体环境下的传播方式中包含了人际交流方式、点-面播放方式和链接互动方式,各种传播方式之间相互渗透交织。新媒体传播模式中的链接互动方式中包含了前两种传播方式,并且借助传播平台和信息技术放大、强化了前两种方式独立存在时的功能。互联网的开放性和互动性实现了跨越空间的人际交流方式,让远距离的深度讨论成为现实,并且集聚个体的声音。互联网的超链接性打破了传统播放方式下人们对信息的线性接受路径,提高了播放方式下的传播效率,同时也扩充了社会公众可接触的信息量。打破限制的人际交流方式、多元路径的播放方式与互联网中海量信息存储一起为公共意见的产生提供现实基础，而信息传播的多元路径会引发信息的裂变式传播,增加信息传播效果的不可控性。

传播过程的重叠交融是其复杂性之二,它是指新媒体环境下多向传播过程、双向传播过程和单向传播过程相互重叠和交融,共同构成新媒体传播模式中的多层级传播。面对一个热点话题或者现象,某一个体或群体根据意愿将信息或意见分享、传递给特定的受众,这种分众化的一对多信息流动是多层级传播的初级阶段。而受众根据信息内容和个人倾向决定是否继续扩大信息传播的范围,此时出现多层级传播的次级阶段,大众化的一对多信息流动。由于网络的互动性和受众主动性的增加,这两个阶段中也存在个体间多向的信息互动。传播过程的重叠交融加快信息的交换频率并且拓展信息的流动范围,由于公众可以在信息流动过程中融入自己的观点,存在扭曲信息真实性、衰减信息传播效果以及放大信息传播效果的可能性,影响公众的意见表达和社会认知。

传播结构的自由嵌套是其复杂性之三,它是指在节点交互链接的过程中,网状链接结构中嵌套着散点链接结构和等级化链接结构,形成一个不同结构彼此关联、相互影响、联通网络与现实的复杂传播结构。在网络环境中,不同节点获取和发布信息形成散点链接结构的同时会产生一个或多个拥有更多网络话语权或者社会资本的关键节点,关键节点以观点、兴趣和价值的认同度为纽带聚合一部分节点,组成围绕关键节点的等级化链接结构,从而形成一个内部认可度高、异于其他的圈层。但是由于关键节点也存在与圈层外部节点之间的散点链接,所以围绕关键节点的其他节点也可以借助关键节点的桥梁作用,嵌入其他等级化链接结构所产生的圈层,甚至可以同时处于不同的圈层之中。散点链接结构所带来的互动性和整个网状结构的开放性使得每一个节点能够在不同圈层之间跳转,保留等级化链接中关键节点话语权的同时弱化了关键节点对于其他节点的约束性。同时节点自身的现实社会关系也可以通过散点链接嵌入多个等级化链接中。节点之间的互联互通与关键节点的桥梁作用又使现实生活中的散点链接结构在网络空间中实现共时性裂变,原本没有关系的两个人因为在微博平台共同关注同一个意见领袖而产生联系,那么这两个人所拥有的现实社会关系和所隶属的网络圈层也可能因为这种联系而产生嵌套。传播结构的自由嵌套增加网络空间内部的关系链条,同时强化网络空间与现实社会的联系,增加判断信息传播链条的难度。

(三)新媒体传播模式下舆情的随机衍生、相互干涉与转化发酵

作为舆情产生和演化的场域,新媒体传播模式具有复杂性特征,这个复杂性必然会反映到舆情传播过程中来。舆情作为社会意见的表现形式之一、社会情绪的晴雨表,分析它在新媒体传播模式复杂性的影响下所呈现的新特征,是科学有效地开展舆情治理工作的必要条件。舆情是民意的代表,它有显性和隐性两种存在形式。显性形式表现为公众对社会热点事件和社会问题及现象公开发表的意见和言论。隐性形式表现为公众所持有的未公开表达的意见、未明确表露的态度以及始终没有外化的情绪［11］。在新媒体传播模式的复杂性影响下,舆情呈现随机衍生与相互干涉、转化发酵的特征,具体表现为显性舆情与隐性舆情相互作用下舆情事件的衍生、显性舆情的异化以及隐性舆情的显性转化。

1.新媒体传播模式下舆情事件的随机衍生  新媒体传播模式中传播方式的多元整合提高了舆情信息的可见性和可搜索性,使隐性舆情容易被显性化,导致舆情事件不断衍生,舆情的演化机制更加难以预兆。多元传播方式使社会公众集体记忆中的任何舆情残留都能够被储存、检索与看见,这为舆情事件的衍生提供了源源不断的素材和情感基础。隐性的意见和态度在信息搜索过程中,会被相关的显性舆情信息所激发而显性化。这种隐性舆情显性化的过程具有随机性,难以准确预判。这种情况在公共事件的演变中比较典型。公共事件的随机衍生方式可以分为激活型、连锁型和反转型。激活型衍生是指新事件通过唤醒公众的集体记忆来激活旧事件,挑动社会情绪从而引发舆情。比如2019年法国巴黎圣母院大火被个别网友与清末英法国联军火烧圆明园进行恶意嫁接,罔顾两起事件不同的历史意蕴与时代背景,将民众关于中国近代史所引发的屈辱、悲情和愤怒的民族情绪转化到当下的事件中,利用民众朴素的爱国主义情感引发网络中有关极端民族主义的讨论。连锁型衍生是指某一事件由于受关注度高而被反复讨论,相同性质的其他事件在一段时间内被不断关注。此类事件以近年来由美国好莱坞的反性骚扰Me Too运动所引发的全球范围内女性主义讨论热潮最为典型。反转型衍生是指舆情传播过程中新信息的不断加入使事实出现反转,舆情焦点不断转移,从而对社会正常运转机制造成风险。在2016年的罗一笑事件中,罗一笑的父亲罗尔最初在网络发文为女儿筹款治病,舆情焦点此时集中于对罗尔的同情。然而随着关于罗尔的信息不断披露于网络,网民发现罗尔不仅经济状况良好,并且存在利用女儿生病牟取利益的事实,此时舆情转向对罗尔的道德审判。这里的舆情反转会存在摧毁社会信任机制的风险。

2.新媒体传播模式下显性舆情的相互干涉  新媒体传播模式中传播过程的重叠交融使显性舆情之间相互干涉的频率和效能不断增强。在显性舆情相互干渉的过程中,特定的舆情内容,被不断赋予新的立场与倾向,导致显性舆情内容的性质异化,即社会成员对热点事件产生的公开意见与讨论被情绪性立场和倾向所取代。在从众心理面前,无法判断舆情是大部分人的公共讨论还是小部分人的利益控诉,这使得舆情在反映真实民意的方面更加不确定。由于新媒体传播模式中信息的多向多层流动，导致舆情信息的每一次传播都经历了一次意义的再生产,无论是线下的交谈还是线上的转发,社会成员都会在交流意见和转发内容时加入自己的观点倾向和情感偏好。那么,舆情信息经历的传播层级越多,其意义再生产的次数就越多,信息中所承载的网民的情绪能量、意见能量和态度能量就越充足。这个意义再生产过程受到了诸如传播次数、公众媒介素养、群体心理等多个因素的影响,极具不确定性。如勒庞所说,相比于理智和冷静的情绪,出于本能的情绪更容易在群体中感染他人［12］（P9-10）。新媒体传播模式中信息在多次、快速的传播中承载了大量情绪附加值,在群体暗示和情绪感染下,舆情传播过程中产生的原本关于事实的理性追问可能向非理性的个人攻击或利益控诉转变。

3.新媒体传播模式中隐性舆情与显性舆情的转化发酵  新媒体传播模式中传播结构的自由嵌套使得隐性舆情的随机衍生和显性舆情的相互干涉两方面相互作用,导致舆情本体中的隐性成分向显性化集聚,使这些隐形成分更容易转化为舆情的显性成分,从而发酵显性成分之间的相互干涉作用,形成更大的舆情效应。如果这种舆情传播效应具有负向特点,就会进一步影响社会的不稳定状态。在新媒体传播模式中,舆情本体中没有得到公开表达的情绪、意见与倾向等隐性成分在特殊情境的触动下会爆发,并迅速蔓延扩散。这是由于,一是节点链接结构及其嵌套现象为这些潜在的舆情危机因素提供了快速积累和扩大影响的路径,同时节点之间的链接路径难以预测,所以识别和预防社会情绪堆积的不确定性因素就增加了。二是在自由嵌套的节点链接结构中,人们出于对认同感和归属感的需要在一个个圈层性结构中形成“想象的共同体”,这个共同体内部所产生的潜性态度与情绪以及未表达的意见会由于成员的同质性而迅速集聚,影响特定主体的表达从而影响舆情的显性观点与意见。与此同时,该共同体中的每个节点都可能与其他共同体产生链接,可能会受到其他共同体内部的舆情隐性成分的影响。如果受影响的节点在自己的共同体中拥有较大影响力,那么其他共同体内部的舆情隐性成分的影响就扩大了。

激发舆情产生的社会性话题、舆情中的公开表达和潜藏情绪及态度作为影响舆情演化的变量,是舆情预警与研判所必须考察的因素。舆情激发点的衍生逻辑、舆情中公开表达被异化的现象以及舆情中潜性的态度与情绪堆积爆发的隐患,这些都要求新媒体环境下的舆情治理要深刻认识新媒体环境中传播模式的复杂性。

新媒体传播模式下

舆情治理的新要求

舆情的随机衍生与相互干涉、转化发酵特征是基于新媒体传播模式在方式、过程和结构三个维度中的复杂性出现的。因此,舆情治理也要依据新媒体传播模式的特征确立新的工作思路,即建立舆情治理与社会治理相融合的治理机制回应多元交互下多主体多向互动的传播方式,建立系统化信息发布机制和常态化舆情回应机制回应信息重叠交融下多层多向流动的传播过程,建构社会化正能量主体回应节点交互链接并自由嵌套的传播结构。

(一)多主体多向互动的传播方式要求建立舆情治理与社会治理相融合的治理机制

新媒体传播模式中多主体多向互动的传播方式需要建立舆情治理与社会治理相融合的治理机制。多主体多向互动的传播方式致使舆情演化处于不稳定、不确定的过程中,并且更容易从网络空间蔓延至现实社会。现实问题的爆发会导致舆情事件产生,互动产生的负面情绪堆积也会使普通事件发酵为舆情危机,继而引起社会秩序的不稳定,因此舆情治理是社会治理的重要内容。此外,网络舆情危机的出现使社会治理过程中利益关系不平衡、不协调的问题在多主体互动中呈现于网络空间。所以必须从舆情治理的角度看社会治理,从社会治理的角度看舆情治理,使舆情治理与社会治理相融合、相协同,形成融合性的治理机制。

及时准确的舆情预判是融合治理机制中的重要环节。舆情治理以“侦察兵”角色介入社会治理工作,通过对舆情的预判为社会治理机构提供有效信息。舆情主体在多向互动中产生不同社会情绪,舆情治理主体通过对不同情绪的识别与定性,对舆情风险产生的领域与人群进行预判,为社会治理机构提供社会矛盾的潜在呈现方式,使社会治理机构提前谋划,消除负面因素,提前解决或者预防产生舆情的社会问题。当社会治理机构提前介入社会矛盾后,舆情治理机构应该依据预判动态积极动员和培育相关人员进行舆论议题设置,多向度及时发布全面真实的信息回应公众质疑,将公众对社会问题的感性认识转变为理性认识,为社会治理营造理性舆论环境。

舆情治理方式与社会治理方式相协同是融合治理机制的重要理念。社会治理要依照舆情预判所提示的问题呈现方式设计治理方式。如果舆情危机呈现出由国际倒灌国内的趋势,那么其舆情治理则采取源头治理方式,其舆情危机治理的重点是错误社会思潮的辨析,强化与错误社会思潮相对应的理性社会舆论的营造和传播,压缩错误社会思潮在信息流动过程中的存在空间;与此相对应,面对新媒体传播模式中舆情主体间的多向互动,社会治理也需要关注当中重点人物和重点群体的言论影响,关注和分析对其所在的网络信息平台和社交平台的互动路径和属性,以便形成相应的管控措施。如果舆情危机由社会底层的社会矛盾引发,那么,舆情治理要依赖于社会治理的层面来化解社会矛盾,以全面宣传党的方针政策进行舆论引导,正确宣传社会治理机构的合理解决之策,化解群众疑虑和不解,在社会治理机构和诉求民众之间搭建沟通桥梁。

(二)多层多向的传播过程要求建立系统化信息发布机制和常态化舆情回应机制

新媒体传播模式多层多向的传播过程要求以系统化的信息发布机制和常态化舆情回应机制保证全面真实的信息在传播过程中的主流地位。多层多向的传播过程中, 海量信息在不同社群、 圈群之间自由流通, 当有突发事件出现时,若公众对真实信息的需求无法被满足, 煽动性、 诱导性的不良信息就会趁虚而入, 占据信息流通空间,使反映客观真实的信息无从传播, 谣言、 虚假信息和负面情绪助推产生舆情事件。

系统化的信息发布机制能够在各领域各层级和各方面保证全面真实的信息占据信息流通渠道的主流,以真实性引导信息传播过程中的秩序。新媒体传播模式中,多层次、高密度地发布权威信息,增强传统媒体和官方机构媒体在回应公众关切的问题上的专业性和针对性,能够舒缓公众由于信息不对称而引发的情绪。这样一方面化解了舆情中隐性成分的能量集聚,消解了舆情危机,另一方面公众对自己所处的情境也能够有更加客观准确的认知,政府的一些措施也能够更好地得到执行。

常态化的舆情回应机制则是以真实客观的信息化解群众因为舆情事件而产生的不安全感和愤怒情绪,防止舆情事件演化为舆情危机。尤其是在面对重大突发公共事件时,要让社会公众了解政府的应对措施,消解社会不良情绪。我国目前正处于社会转型期,一些领域所存在的矛盾冲突使舆情事件有时无法避免。常态化的舆情回应机制能够为治理者及时、合理、有效地疏导与应对民众产生的负面情绪与合理质疑提供渠道与方式,使客观、准确、公正的回应与信息占据舆论空间,建立多向信息流中的主流认知,从而消解由于社会情绪堆积而产生的舆情危机。

(三)交互嵌套的传播结构要求建构社会化的正能量主体

新媒体传播模式交互嵌套的传播结构要求在多元舆情参与主体中建构社会化的正能量舆情主体,使其成为传播结构中具有影响力和正面效应的关键节点,成为实现科学有效舆情治理的关键抓手。在个人自由链接的传播结构中,多元舆情主体间的随机组合会放大群体情绪的感染效应,负面情绪相互感染会动摇辨别能力不高的网民的正确价值取向,从而滋生扰乱网络秩序的风险。因此,舆情参与主体中需要建构引领价值导向和树立主体行为规范的角色。

这一角色需要在舆情主体中建构社会化的正能量主体。建构社会化的正能量主体需要从三方面着手。首先是吸纳社会化力量。将知识分子、虚拟社区活跃账号主体、有影响力的网络公共人物等这类具有一定文化素质和较高网络话语权的参与主体吸纳、塑造为舆情演化过程中的正能量主体,使其与政府、主流媒体等主流化舆情主体形成积极互动,能够在情绪化论争中发表引导性意见,成为主流舆论和公众讨论之间的中介。其次是以主流价值观塑造社会化力量的正能量话语。在社会化主体中,要强化社会主义核心价值观的宣传和教育,使其形成在主流意识形态主导下的话语体系。以正能量话语引导网络空间中的言论秩序。最后是建立主流舆论与正能量主体之间的长效沟通机制。正能量主体由于其社会化性质,能够在舆情事件中向主流舆论和舆情治理主体反馈真实民意。主流舆论通过正能量主体向网民树立网络舆论负面清单意识,使全部舆情主体树立清晰的行为边界,从而约束极端错误言论的出现和传播,为理性话语建立充足的传播空间。

参考文献

上下滑动阅览

［1］习近平.习近平谈治国理政：第3卷［M］.北京:外文出版社,2020.

［2］丹尼斯·麦奎尔, 斯文·温德尔.大众传播模式论：第2版［M］.祝建华，译.上海:上海译文出版社,2008.

［3］何威. 网众与网众传播——关于一种传播理论新视角的探讨［J］. 新闻与传播研究, 2010,19(5):47-54＋109-110.

［4］韦路, 方振武. “控制辩证模式”:信息传播新模式的发展与转向［J］. 国际新闻界, 2017,39(8):82-102.

［5］何志荣. 延伸与回归:传播具身性在媒介技术中的嵌入［J］. 编辑之友, 2019，(12):66-70.

［6］谭雪芳. 图形化身、数字孪生与具身性在场:身体—技术关系模式下的传播新视野［J］. 现代传播(中国传媒大学学报), 2019,41(8):64-70＋79.

［7］韩红星, 赵恒煜. 基于裂变式传播的新媒体噪音初探——以微博为例［J］. 现代传播(中国传媒大学学报), 2012,34(7):105-109.

［8］隋岩. 群体传播时代:信息生产方式的变革与影响［J］. 中国社会科学, 2018，(11):114-134＋204-205.

［9］彭兰. 网络的圈子化:关系、文化、技术维度下的类聚与群分［J］. 编辑之友, 2019，(11):5-12.

［10］王宏波.社会工程学导论［M］.北京:科学出版社,2020.

［11］丁柏铨. 对舆情概念的认知和思考［J］. 编辑之友, 2017，(9):5-11.

［12］古斯塔夫·勒庞．乌合之众［M］.亦言,译.北京:中国友谊出版社,2019.

责任编辑|赵   琴

网络编辑|樊丹丹

内容审核|卫   玲

1913年创刊

 更多内容请访问《西北大学学报》首页了解：http://jnwu.nwu.edu.cn

     投稿：xbds.cb.cnki.net  

电话：[phone]

         邮箱：[e-mail]

      注：本文发表于《西北大学学报（哲学社会科学版）》2021年2期第151—158页。欢迎转载，转载请注明：文章转载自“西北大学学报哲学社会科学版”微信公众号。敬谢！